Vous connaissiez les méthodes classiques de vente - comme le cycle de vente en 7C - faisant une large part à la découverte des besoins de votre client et à la construction de la solution ?
Et bien ces méthodes sont obsolètes. ….. oubliez les ! et passez au diapason de la vente digitale avec les 4D du mix digital (source CSC)
👁Oui, les technologies digitales sont au coeur des entreprises et en particulier du processus de vente d'acquisition de nouveaux clients.
Observons le parcours d'achat des acheteurs BtoB et leurs processus de décision : plus de 60% du parcours d'achat se fait sur le web et les réseaux sociaux; le commercial n'est sollicité qu'en fin de parcours de sélection.
Les départements commerciaux perdent peu à peu la main sur le cycle de vente. Si ils n'intègrent pas dans leur stratégie commerciale la dimension digitale, ils ne pourront plus adresser les acheteurs dans leur parcours d'achat.
La mise en place d’une stratégie commerciale digitale permet de rééquilibrer les forces entre acheteurs et commerciaux et de positionner l'entreprise dans le cycle de découverte des acheteurs BtoB au bon moment.
👁 Mais comment s'y prendre ?
L'heure est au pragmatisme et au réalisme. Qui dit stratégie digitale dit
Arrêtons nous rapidement sur chacun de ces éléments.
👁 Coté méthodes, nous en avons sélectionné 3, décrites dans nos précédents billets de blog :
En préambule, gardons à l'esprit que les moteurs de recherche sont devenus les principaux outils pour le prospect à la recherche d'une solution; l'optimisation de son référencement (SEO) est la base de la présence sur le web en permettant d’être retrouvé par les acheteurs.
Méthode 1: L'inbound marketing produit le contenu sur le web, le met en avant grâce aux réseaux sociaux, pour attirer des prospects et générer des leads. Une stratégie de contenu vient souvent compléter la visibilité internet.
Méthode 2: L'outbound marketing capte les prospects par la publicité et permet d'accélérer les résultats des méthodes SEO et Inbound.
Méthode 3: L'Account Based Model (ABM) travaille sur des comptes ciblés.
👁 Coté outils, nous croyons qu'ils doivent répondre à 2 grandes exigences pour adapter la prospection commerciale au parcours d'achat digital:
Exigence 1 : automatiser pour rationaliser et simplifier les taches consommatrices de temps ou trop complexes à gérer pour les équipes chargées de la génération de leads. Leur utilisation rend les processus qui auraient autrement été effectués manuellement beaucoup plus efficaces. Elle rend également possible la mise en oeuvre de nouveaux processus donc l'innovation.
Exigence 2 : gérer et analyser les données pour construire une vision 360° du client et des prospects afin de personnaliser et contextualiser les réponses, voir même de les anticiper avec l'analyse prédictive et comportementale.
👁 Passons aux processus maintenant, et commençons par rappeler ce qu'est un processus.
Le mot processus vient du latin pro (au sens de « vers l'avant ») et de cessus, cedere (« aller, marcher ») et implique d'aller vers l'avant, d' avancer. Il s'agit donc d'une suite d'opérations ou d'actions, constituant une manière de faire optimisée pour arriver à un résultat souhaité. Par exemple, on ne traite pas de la même façon un prospect déjà éduqué sur une solution et un prospect qui cherche des informations.
Passons donc en revue quelques-uns de ces processus
👁 Enfin, une organisation pour mettre le tout en musique.
- Le rôle du marketing digital
Il doit mettre le focus sur la génération de leads.
Il devrait s'engager à fournir aux département des ventes le bon nombre de leads pour permettre aux ventes de réaliser le Quota.
Il produit pour les ventes des "Marketing Qualified Lead "(MQL) c'est à dire des leads qualifiés selon un niveau d'exigence déterminé conjointement par les ventes et le marketing.
Il peut se faire seconder dans un premier temps par une agence spécialisée pour mettre en place ses premières actions de prospection digitale avec la méthode Inbound , complété par une juste dose d'outbound et d'ABM.
- De nouveaux commerciaux : les Digital sellers
Cette équipe entre en contact avec les prospects par téléphone pour qualifier les leads entrants générés par le marketing (MQL).
Leur objectif est de valider que ces leads sont de réelles opportunités commerciales: Sales Qualified Lead (SQL).
Ils vont soit les conclure directement par téléphone soit les transmettre aux commerciaux terrain.
Le Digital seller n'a pas vocation à sortir du bureau. Cette règle permet de définir la passation : la prise du RDV physique. Il peut tout à fait faire des démonstrations à distance par partage d'écran. Il peut également conclure directement une vente par téléphone.
J'ai moi même été surprise par la capacité de ces Digital Sellers à clore des ventes complexes dans le domaine pourtant à valeur ajoutée des hautes technologies.
- La mise en place de SLA (Service Level Agreement) et de KPI (Key Performance Indicators) entre équipes marketing et équipes commerciales est facilement réalisable puisque le digital permet un haut de niveau de mesure des actions engagées. Les données disponibles permettent d’analyser et d’actionner rapidement les bons leviers pour augmenter la performance globale des actions.
(1) Source : www.e-marketing.fr - "Les 4D du mix digital" par CSC.