La semaine dernière nous avons vu comment nouer une relation avec un prospect sur le web. Regardons aujourd’hui comment augmenter le succès des campagnes digitales en utilisant le Lead Scoring.

Comment identifier les « bons leads » ?

La première question à poser est de déterminer quels sont les prospects dits « chauds » et ceux qui viennent simplement par curiosité. Identifier les prospects qualifiés est vital car ce sont eux qui doivent capter toute votre attention (et votre énergie).

Il faut pour cela connaitre les facteurs clés qui déterminent si un prospect est qualifié/chaud - ou non :

• Connaitre sa prospension à consommer vos contenus
• Identifier les types de contenus qui lui plaisent
• Comprendre pourquoi et comment il s’y intéresse
• Vérifier qu’il correspond au profil type (buyer persona) que je recherche.

En mesurant ces quelques indices, il devient possible de créer une bibliothèque de contenus qui répond aux attentes des lecteurs.

Pour cela, il faut identifier les thématiques et les documents qui ont le plus de succès, puis les mettre en avant.

• La machine marketing accentue sa (douce) pression sur les prospects en leur fournissant le contenu idoine
• Et elle envoie vers les commerciaux les prospects avec lesquels ils doivent nouer un contact (ceux dont le score est élevé).

Ainsi vous donnez la priorité aux prospects les plus susceptibles de devenir des clients et vous concentrez l’activité de votre équipe de vente sur les « bons prospects ». Appuyez-vous sur le Lead Scoring.

Vos opérations digitales doivent susciter l’intérêt de vos cibles, leur démonter votre expertise et vous différencier de la concurrence, engager avec eux une conversation, les guider dans leur recherche de solution, et les influencer dans leur prise de décision.

Qu’est-ce que le lead scoring en pratique ?

Le lead scoring est une des façons de mesurer l’activité et la performance de votre site web. En attribuant une note à vos visiteurs, vous verrez si vos campagnes les incitent à revenir consommer de nouveaux contenus.

Au fur et à mesure de votre développement, vous générez davantage de contacts, le nombre de visiteurs augmente et vous vous retrouvez en face d’une somme de contacts qu’il vous faut identifier et trier.

Pourquoi les trier ?

Simplement pour mettre de l’énergie, du temps et des ressources là où cela est nécessaire. Un bon commercial ne doit pas avoir peur d’éliminer des prospects dans son forecast (si ils ne correspondent pas à sa cible), le marketing doit faire de même :

• Identifier les « bons prospects », les dorloter et les pousser vers plus d'engagement
• Replacer en nurturing ceux qui doivent encore maturer.

Le Lead Scoring est une excellente manière faire la distinction entre ces deux catégories. De plus, c’est un processus automatique … qui travaille pour vous !

 Comment mettre en place un système de Lead Scoring ?

Voici quelques questions que vous devriez vous poser avant de mettre en place un système de Lead Scoring :

• Est-ce que j'ai suffisamment de leads dans mon funnel de vente ?
• Est-ce que j’en ai assez pour réaliser mes objectifs ?

Si votre réponse est non à ces deux questions, oubliez un temps le Lead Scoring et penchez-vous sur l’attractivité de votre site. Demandez-vous comment attirer plus de visiteurs.

Lorsque cela sera le cas, regardez ceux qui ont déjà converti (ceux qui sont devenus des clients) :

• Quel canal ont-ils utilisé (réseaux sociaux, email, retargeting, blog …) ?
• Quels contenus ont-ils consommé ?
• Ont-ils rempli un questionnaire, une enquête ?
• Se sont-ils inscrit à un webinar ?
• ...

Vous pouvez dès lors commencer à « scorer » vos visiteurs. En observant leur(s) passage(s) sur votre site web, vous pourrez déterminer les différentes étapes par lesquelles ils sont passés et ainsi définir un chemin de navigation « gagnant ».

Lead Scoring, c’est attribuer un nombre de points à chaque prospect

Vous pouvez ainsi bâtir une cartographie de vos prospects en les différenciant selon :

• Leur profil (ils correspondent à ma cible privilégiée)
• Le parcours qu’ils effectuent
• Le type de contenu qu’ils consomment
• Si ils ont demandé des informations … voir un devis.

Dans ce dernier cas - demande de devis - vous aurez bien compris que vous pouvez lui donner un score (très) élevé … et c’est au commercial de prendre (immédiatement) le relais.

Ai-je assez de données pour mon système de Lead Scoring ?

Plusieurs éléments sont requis pour le Lead Scoring.

Vous devez d'abord vous assurer d'avoir des données en quantité suffisante. Vous avez besoin des données sur les contacts qui ont passé commande - aussi bien que sur ceux qui ne l'ont pas fait. Cela va vous aider à trouver quelles propriétés serviront d'indicateurs fiables pour savoir si un prospect est qualifié (ou non).

Cependant, si vous venez de commencer votre activité, prenez le temps de collecter et d'analyser plus d'informations sur vos contacts avant d'envisager d’utiliser le Lead Scoring.

Sélectionnez les propriétés à inclure dans votre système de notation et attribuez leur un nombre de points.

Le Lead Scoring est un partage entre le marketing et les ventes.

Avant de démarrer, assurez-vous que votre équipe commerciale a bel et bien appelé les contacts que vous leur avez déjà transmis. En clair, est-ce qu’ils utilisent les leads qui leur sont envoyés.

S’ils ne l'ont pas fait, vous avez peut-être un problème d'alignement entre vos équipes commerciales et marketing, qu'il va falloir résoudre avant d'implémenter une nouvelle méthode de notation.

Si le marketing fait bien son travail (fournir des leads qualifiés), les ventes devraient rapidement être submergées. C’est à ce moment (généralement au bout de 3 mois) que vous pouvez revoir et affiner votre stratégie de Lead Scoring.

Quelle différence entre Lead Scoring traditionnel et prédictif ?

Le Lead Scoring traditionnel

Le Lead Scoring est un outil utilisé par les marketeurs pour noter et identifier les contacts qualifiés et les envoyer à l'équipe commerciale.

En ajoutant et en retranchant des points pour les valeurs basées sur les informations que vous avez recueillies sur vos clients potentiels, vous remarquerez que certains leads ont un score plus élevé que d'autres. Ils doivent être contactés en priorité par votre équipe commerciale.

Le lead scoring prédictif

Le lead scoring prédictif est un outil qui utilise un algorithme pour prédire qui, dans votre base de données, est qualifié. La beauté du lead scoring prédictif, c'est que vous n'avez pas à chercher les propriétés qui doivent être prises en compte, ou déterminer la pondération de chaque élément.

L'algorithme des outils de Lead Scoring identifie les informations que vos clients ont en commun, il peut ensuite concevoir une formule pour noter et classer vos prospects, afin de vous permettre d’identifier facilement les plus qualifiés.

Attention, dernière recommandation : l’algorithme ne fait pas tout !

Votre algorithme de Lead Scoring ne définira ni votre stratégie, ni les actions à mettre en place. S’il est en mesure d’identifier la probabilité d’achat d’un visiteur, il n’a aucune espèce d’idée de la décision à prendre selon cette probabilité. Le marketeur se doit de définir la bonne stratégie à appliquer pour optimiser son chiffre d’affaires et sa marge.

Quels bénéfices attendre du Lead Scoring ?

La mise en place d’une machine marketing associée à une stratégie de Lead Scoring permet au marketing de :

• Mieux connaitre ses clients et gagner en proximité avec eux
• Satifaire ses visiteurs en leur proposant le contenu qu’ils recherchent
• Réaliser des économies en diminuant la quantité de contenus à produire
• Augmenter le ROI des opérations digitales
•  Garantir une expérience client unique

Permet aux ventes de :

• De ne recevoir QUE des leads qualifiés
• Disposer d’informations précises sur les souhaits et centres d’intérêt des prospects
• D’avoir une bonne raison pour les contacter quand ils ont suffisamment consommé vos contenus
• De faciliter les échanges avec eux car vous savez toujours comment introduire une conversation !

Chez The Sales Machine, nous avons réuni ce que nous estimons être le meilleur des méthodes et des outils digitaux actuellement disponibles.

Si vous souhaitez - vous aussi - mettre en oeuvre le meilleur des pratiques digitales, profitons d’un premier échange.