La quête ou le casse-tête des entreprises se résume à une question simple : comment conquérir et fidéliser les clients ?

Nous avons entrepris d'examiner trois méthodes digitales de lead génération :

• attirer les prospects à soi et les convaincre grâce à L'Inbound (1/3)
• acquérir une audience grâce à l'Outbound (2/3)
• Cibler et conquérir avec l'ABM : Account Based Model (3/3).

Ce billet de blog est consacré à cette troisième méthode : l'ABM.

Certains comparent l'ABM à la pêche à la ligne qui adapte l'appât et la façon d'amorcer au type de poisson que l'on veut pêcher, par opposition à la pêche au filet (Inbound et Outbound) qui consiste à ratisser largement en espérant que la taille et de la qualité de la prise seront au rendez-vous.

✎ Qu'est que l'ABM ?

Avec l'évolution des parcours d'achat liés à l'adoption des technologies digitales, l'entreprise doit adapter sa manière de vendre avec des suggestions toujours plus personnalisées et contextuelles.

Un nouveau type de relation s’instaure, caractérisé par des échanges transparents et bilatéraux. 

L'ABM fait de la relation client individualisée une priorité ; le client est valorisé comme principal actif de l'entreprise.

Chaque client étant unique, la  méthode ABM a pour objectif d’identifier au mieux les besoins et attentes de chacun, et de personnaliser la réponse.

Cette personnalisation de la relation est favorisée par l’utilisation massive des données numériques - apportée par la révolution du big data.

Mais abondance de données ne veut pas dire maîtrise de la donnée.

✎ Comment fonctionne l'ABM ?

▷ Avec l'ABM, il est plus que jamais indispensable de briser les silos entre ventes et marketing; ils se prononcent sur les comptes cible qu'ils veulent acquérir ou faire croître: ils identifient ces comptes et les personnes constituant l'équipe d'achat, ils décryptent les buyer persona, développent pour eux un contenu utile, au bon moment.

L'ABM nécessite donc d'investir dans trois phases:

• pour définir une cible de clients;
• pour décrypter la façon dont fonctionne cette cible, comprendre ses désirs, ses problèmes, ses besoins;
• pour bâtir le contenu personnalisé de la réponse et le contexte favorable à la bonne réception du message.

Pour parvenir à son objectif, l'ABM doit aligner marketing et ventes sur ces mêmes définitions et objectifs ; d'autres fonctions peuvent également être impliquées, comme le service à la clientèle, les activités de soutien, les partenaires, et même de développement de produits. 

▷ Coté client, le processus d'achat en B2B implique souvent une équipe multiple constituée de cadres, managers, utilisateurs finaux, consultants techniques, financiers, acheteurs. Chacun a ses propres critères d'évaluation et de sélection que le vendeur devra traiter.

L'ABM tente de répondre à cette complexité et permet aux équipes d'être alignées pour répondre à cette diversité.

▷ L'ABM est basé sur l'utilisation intensive d'outils d'Intelligence commerciale permettant: 

• d'identifier les contacts les plus importants et les décideurs sur un comptes
• de reconstituer les organigrammes,
• de définir leurs centres d'intérêt à partir de leurs publications sur les réseaux sociaux ou le web
• d' analyser le parcours professionnel des contacts
• de définir des chemins préférentiels de mise en relation
• de construire des matrices des degrés d’influence et de décision
• de fournir des alertes concurrentielles ciblées
• de construire des cartographies d'opportunités commerciales
• de faire de la veille active de l'écosystème

La technologie est au service de l'ABM, permettant de rassembler des informations sur les contacts clés, la structure organisationnelle et les événements déclencheurs sur les comptes cibles.

▷ Ensuite, le Marketing crée un contenu utile pour susciter l'intérêt des prospects et les éduquer.

Un des plus grands défis de de cette méthode est d'obtenir l'attention des prospects ciblés qui sont souvent indifférents à l'information non sollicitée.

Une tactique efficace est d'envoyer un appât (une ou deux pages de référence résumant la performance du secteur de l'entreprise, un contenu hautement personnalisé, une analyse de la concurrence, ...) pour mettre le pied dans la porte. Il est difficile pour les entreprises d'ignorer les informations sur la concurrence.

D'autres utilisent des supports coûteux et créatifs pour attirer l'attention des comptes cibles comme des événements ou des invitations personnalisés.

✎ Spécificités de l' ABM

▷ L' ABM prend du temps. La plupart des comptes que vous ciblez ne cherchent pas à acheter immédiatement (au contraire  l'Inbound ou la recherche sur certains mots clés peut être un très bon signal d'une intention achat imminente). L'ABM n'est pas qu'un programme de prospection à court terme mais travaille sur des mois voir des années.

▷ L'ABM concerne avant tout les grands comptes et les ventes complexes. Il ne peut être utilisé pour convaincre des centaines de petits comptes ou promouvoir son offre auprès de milliers de personnes.

▷ L'ABM demande de créer des contenus très variés, élaborés afin de répondre aux préoccupations des différents types de décideurs. Ces contenus doivent être très spécifiques en fonction du compte auquel on s'adresse.

✎ Complémentarité des méthodes: ABM, Inbound, Outbound ?

L'ABM, comme l'Inbound,  demandent de développer beaucoup de contenus mais la comparaison avec l'Inbound s'arrête là.

▷ Les objectifs de l'ABM sont très différents de ceux de l'Inbound : l'Inbound cherche de nouvelles cibles et mesure leurs contributions au chiffre d'affaire. 

▷ Avec l'ABM, parce que les comptes sont déjà connus avant le début du programme, et parce que les contacts sont identifiés dès le départ, les métriques sont aussi différents et seront par exemple le nombre d'interactions avec l'équipe d'achat, le temps qu'ils accordent à votre entreprise,  sous quelque forme …..etc.

▷ L' ABM va bien au delà du marketing ; c'est un programme de vente qui implique l'ensemble de l'entreprise en relation avec les clients. L'Inbound fait également intervenir les ventes mais c'est une équipe de "Digital Sales" qui intervient à un moment donné du cycle de vente pour prendre le relais sur des leads qualifiés par le Marketing.

▷ Quelle cible ? Une entreprise dont la cible sera de quelques centaines de gros clients potentiels peut miser sur l'ABM pour les approcher, créer une proximité et fidéliser ses plus gros clients.      

Elle pourra utiliser l'Inbound, de façon très complémentaire, pour attirer l'intérêt de prospects non encore identifiés,  diffuser son savoir faire, développer son leadership et entretenir une relation régulière avec son marché.

Elle pourra également utiliser l'Outbound , au démarrage de sa campagne Inbound, en particulier pour lancer une nouvelle offre sur ce nouveau marché.

▷ Prenons un exemple simple.

Vous avez décidé de publier un livre blanc dans le cadre d'une campagne d'Inbound marketing. L'ambition est de toucher un nouveau marché cible dont la taille est assez large.  Cette opération permettra de construite votre notoriété et détecter de nouveaux prospects.

Rien ne vous empêche, bien au contraire, et en parallèle,  d'envoyer un e-mail avec un lien vers ce même livre blanc directement à vos prospects ciblés grâce à l'ABM.

Mieux encore, vous pouvez partir du contenu de base de votre livre blanc et ajouter des données spécifiques pour chaque prospect que vous ciblez afin de produire des livrables personnalisés.

Un contenu identique sera utilisable avec ces deux méthodes - Inbound et ABM; ce qui permet même d'optimiser le temps et l'argent investi. 

Mais rien ne vous empêche, non plus, de prévoir un budget de communication sous forme de bannières (Outbound) pour lancer votre livre blanc et en accélérer ainsi l'impact.

✎ En conclusion

Les trois approches ABM, Inbound, Outbound peuvent faire partie de votre boîte à outils de Lead Generation, de façon complémentaire.

Le succès de la stratégie commerciale digitale dépend de mon point de vue, d'une part de la capacité de l'entreprise à utiliser ces outils de façon cohérente avec une vision centrée sur le client; d'autre part de garder la maîtrise des données clients et à les placer au cœur de chacun des processus de décision et des processus opérationnels pour être la plus agile.