Les nouvelles lois européennes sur la protection des données vont-elles empêcher les spécialistes du marketing B2B de dormir la nuit et de continuer à faire de la lead generation  ?

Imaginez, vous vous réveillez un matin et constatez que vous ne pouvez plus envoyer d'e-mails à vos prospects pour essayer de générer de nouvelles affaires.
Vous ne pouvez plus utiliser vos fichiers internes, ni acheter de listes même à grands frais, alors que vous pouviez le faire quelques semaines plus tôt.

C'est un cauchemar, n'est-ce pas, un moment de sueur froide ?

Mais c'est un scénario auquel les entreprises du B2B pourraient bientôt faire face si elles ignorent les nouvelles réglementations européennes sur la protection des données changent.

La nouvelle loi qui est entrée en vigueur cet été, et qui s'appliquera officiellement à partir de mai 2018, transforme les règles dans le marketing B2B.
Elle aura un impact massif sur vos données de marketing et ce que vous pourrez en faire, et dictera une refonte importante dans la façon dont vous pratiquez la génération de leads dans le B2B.

Car si vous faites un pas de travers, votre organisation pourrait être frappée d'une amende allant jusqu'à 20 millions d'euros. C'est 20 millions de raisons pour lesquelles il est important de se préparer dès maintenant aux changements - ou l'attentisme pourrait bien vous être fatal !

 Opt In / Out ?

Il s'agit de la démarche emblématique du Permission Marketing sur l'Internet.

• L'opt-in consiste à solliciter l'autorisation préalable de l'internaute pour pouvoir lui adresser un message électronique ou tout simplement collecter des informations à son sujet (venue et déplacement sur un site, nature des achats, profil, mode de paiement… par exemple).
• L'opt-out ou opting out consiste à faire fi de cette autorisation préalable.
• Certains distinguent l'Opt-in actif (active opt-in) lorsque la question de l'autorisation est clairement posée et que l'internaute doit interagir pour manifester son accord ; de l'opt-in passif, ou ce choix est pré-proposé à l'internaute qui doit alors manifester son désaccord éventuel.
• L'Opt-out est autorisé en France s'il s'agit d'e-mailing concernant des activités commerciales entre entreprises B2B.
• En revanche l'Opt-out est interdit en France à destination de personnes physiques (particulier) et seul l'opt-in actif est légal dans le cadre d'e-mailing au particuliers.

Qu'est-ce que ça change?

Les nouvelles réglementations UE sur la protection des données modifient la façon dont les entreprises peuvent envoyer des emails à leurs clients et prospects potentiels et la façon de surveiller leur comportement en ligne.
La nouvelle législation est conçue pour établir un cadre harmonisé de protection des données à travers l'UE, avec deux composantes.

• Tout d'abord, vous devez avoir le consentement pour utiliser des cookies sur votre site Web pour suivre le comportement d'une personne.
• Deuxièmement, vous devez avoir un consentement écrit pour envoyer un email à quelqu'un.

Les changements sont notables en France, où nous avons traditionnellement adopté une approche «douce» dans le B2B avec l' Opt-out.

Cela signifie, par exemple, que nous pouvons commercialiser avec des individus avec qui nous avons échangé des cartes de visite ou pour lesquels nous avons vérifié un email nous donnant la permission d'envoyer l'information.
Nous pouvons également acheter des listes de clients cibles et les envoyer par courrier électronique, pourvu que nous offrions une option pour refuser de recevoir des informations futures.

La nouvelle législation prévoit le «double opt-in» de tous les prospects et clients.

Avant de communiquer avec vos prospects, ils devront confirmer leur abonnement - confirmer leur opt-in - en cliquant sur un lien dans un e-mail de confirmation ou en répondant à l'e-mail de confirmation d'une autre manière.

Le monde B2B rejoint celui du B2C.

Qu'est-ce que cela veux dire?

Les implications sont importantes :

• Premièrement, la qualité des listes achetées risque de diminuer en quantité et en qualité car elles n'incluront que des personnes qui ont accepté de recevoir des communications de marketing de sources multiples.
  De telles listes se comportent généralement relativement mal.
  
• Deuxièmement, il se peut que vos clients existants ne soient pas actuellement opt-in. Les nouvelles règles signifient que vous ne pouvez pas envoyer de courrier électronique à une personne à moins d'être «double opt-in» - même si elles sont déjà client.
  Si vous n'avez pas leur permission, vous pourriez perdre toute chance de les conserver à long terme.
  
• Enfin, vous aurez besoin pour vous assurer que votre processus opt-in est «prouvable». Cela exige une infrastructure technologique robuste.

La nouvelle règlementation réduira donc sans doute le nombre de personnes avec qui vous communiquez.
Le processus d'inscription peut sembler fastidieux et si vous demandez trop, trop tôt, les abandons se produiront inévitablement.

Mais LA BONNE NOUVELLE est qu' il existe des approches et pratiques pour vous aider à minimiser ce risque. Car la taille de votre liste peut être une mesure trompeuse et la qualité est toujours supérieure à la quantité.
Les statistiques montrent que les données opt-in sont bien meilleures que la promotion générale; les taux d'ouverture sont plus élevés, l'engagement est meilleur, et les taux de clic et de conversion sont bien plus élevés.

Nous avons constaté des taux de clics des données opt-in  impressionnants et qui prouvent, même sans la «motivation» de la législation, que l'opt-in est certainement le meilleur chemin à parcourir.

Alors que faire ?

Les pays de l'UE ont jusqu'au 25 mai 2018 pour mettre en œuvre ces changements avant que les pénalités ne commencent à être appliquées. Cela peut sembler long, mais détrompez vous !

Si vous n'agissez pas maintenant en vous préparant pour ce changement, vous vous réveillerez pour découvrir que votre capacité à générer des leads est considérablement altérée.

L'emailing reste encore un des outils principal du marketing digital pour les entreprises du  B2B.

C'est un moyen éprouvé, efficace et rentable d'attirer, d'engager et de fidéliser les clients. 
Même à l'ère de l'Inbound marketing axé sur le contenu, l'emailing est un moyen puissant pour la générer des prospects et faire du nurturing de grande valeur avec eux.

Vous devez donc commencer le processus de construction de vos listes double opt-in dès maintenant - en tirant le meilleur parti de la possibilité d'utiliser l'approche d'opt-out alors qu'il est toujours permis.

Le processus devrait commencer avec vos clients existants, ainsi que les abonnés à des bulletins d'information ou des communications électroniques que vous produisez actuellement.

Rappelez-vous, vous aurez besoin d'un consentement légal pour envoyer des flux continus de contenu marketing à tous vos contacts actuels.

Il est également utile de revoir toutes les listes achetées que vous pouvez avoir précédemment utilisé, et de les convertir à opt-in tant que vous pouvez toujours le faire.

Dans le même temps, il est logique de mettre à jour vos contrats client et vos T&C afin qu'ils incluent les nouvelles terminologies.

Enfin entamez la refonte de vos processus en ligne pour répondre aux nouvelles exigences. Cela peut vous obliger à ré-examiner votre plate-forme marketing existante et votre méthodes de marketing.

En conclusion

La transition n'a pas besoin d'être compliquée.

Avec la bonne technologie et le bon partenaire, il est facile d'adapter le processus et de commencer à construire des données opt-in de grande valeur immédiatement.

Les meilleures technologies apportent la conformité plug-and-play à votre marketing numérique. Les partenaires les plus efficaces offrent une expertise spécialisée pour informer les meilleures pratiques.

En fin de compte, une liste d'opt-in autorisée de votre marché cible sera extrêmement précieuse. Le temps est venu de la construire avant de vous réveiller dans une sueur froide le 25 mai 2018 pour trouver votre pire cauchemar est en réalité une réalité vivante.