Prospecter avec l’Account Based-Model
Concentrez vos efforts sur vos comptes cibles
Concentrez vos efforts sur vos comptes cibles
Avec l’Account Based Marketing ou ABM concentrez vos efforts sur des comptes stratégiques à fort potentiel de revenu.
Tandis que l’Inbound Marketing cherche initialement à attirer une audience qualifiée, l’Account Based Marketing est une stratégie qui consiste au contraire à identifier préalablement les entreprises (ou “comptes clés”) à cibler.
L’Inbound Marketing est parfaitement appropriée lorsque l’on fait face à un marché relativement atomisé dont les comptes ciblés sont très nombreux, variés et peu “identifiables” a priori.
A contrario, l’ABM est préférable si l’on vise un marché de grands comptes dont le nombre de clients potentiels est relativement limité (le domaine bancaire, par exemple).
Il peut être également approprié lorsque les techniques de référencement naturel sont inopérantes. C’est généralement le cas pour des mots-clés trop “techniques” qui n’offrent pas de résultats de recherche satisfaisants.
L’ABM consiste alors à identifier les comptes à fort potentiel commercial et engager les principaux décideurs au sein de chacun des comptes ciblés avec des campagnes et du contenu personnalisés.
L’ABM permet, grâce aux outils d’analyse des données et d’automatisation, de mettre en place des processus d’acquisition ultra personnalisés pour chacun des comptes ciblés.
La personnalisation ultra-poussée est la marque de fabrique de l’Account Based Marketing. L’ABM permet en effet de cartographier “au laser” vos comptes clés, puis de créer des messages marketing adaptés aux besoins de chaque personne ciblée au sein de ces comptes : prescripteurs, décideurs, acheteurs...
Les principaux piliers de la mise en œuvre d’une stratégie efficace d’ABM sont :
Cette première étape consiste à identifier les comptes susceptibles de générer la plus forte marge pour votre entreprise.
Les critères d’identification peuvent être :
Bien évidemment, ces critères ne sont pas exclusifs et peuvent être combinés.
À ce stade, il convient de créer une grille de critères de sélection la plus précise possible.
Il est ensuite possible d’effectuer des recherches de comptes à prospecter en utilisant sa grille de sélection.
Ces recherches peuvent être effectuées :
Il convient ici de lister toutes les entreprises qui répondent aux critères de sélection, puis de les prioriser en fonction de leur complétude par rapport à ces mêmes critères.
Il faut ici avoir une idée très précise des fonctions dans l’entreprise qui prennent part à la décision.
Communément, nous distinguons trois familles :
Une fois les fonctions déterminées, il convient de procéder aux recherches pour trouver les “personnes clés” avec lesquelles vous devez vous connecter.
Ici les plateformes de prédilection restent bien évidemment LinkedIn et Sales Navigator.
Avec ces deux “outils”, vous pourriez facilement identifier les bonnes personnes, apprendre à les connaître, interagir avec elles et leur faire prendre conscience de l'existence de votre entreprise et de ses solutions.
Si vous utilisez un logiciel de suivi des visiteurs sur votre site Web, utilisez également ces données pour identifier les entreprises et éventuellement les contacts qui s’intéressent à vous.
C’est ici que l’on s’aperçoit que ABM et Inbound Marketing partagent les mêmes gènes.
L’un comme l’autre ne serait rien sans “contenu”.
Toutefois, dans le cas de l’ABM, les contenus produits devront l’être en gardant en tête les besoins spécifiques de chaque personne ciblée.
Un prescripteur n’aura pas nécessairement les mêmes besoins qu’un décideur, qui lui-même n’aura pas les mêmes besoins d’informations qu’un acheteur.
La production des contenus doit donc répondre à trois questions majeures :
En prenant en compte ces trois dimensions, il est possible de créer les bons contenus qui seront adaptés à chaque personne ciblée tout en favorisant les échanges internes qui permettent d’accélérer la prise de décision.
Maintenant que les contenus sont prêts, il faut les diffuser en optimisant les chances qu’ils atteignent leurs cibles respectives.
Les canaux peuvent être, sans que cela soit limitatif :
La mesure des performances des campagnes ABM est primordiale. Elle permet d’améliorer constamment les performances.
Des plateformes logicielles telles qu’Hubspot permettent d’obtenir les bons insights pour opérer les bonnes actions.
N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez une démo.
La clé du succès d’une campagne d’ABM réside dans la personnalisation.
C’est sur elle que tout repose.
Voyons quelques tactiques possibles.
Contrairement à l’Inbound Marketing qui fait appel à des contenus identiques pour tous les visiteurs et dont l’objectif est de toucher une large audience, l’ABM nécessite des contenus qui répondent aux besoins spécifiques du compte ciblé.
Il faut donc prendre le temps d’étudier le compte ciblé en détail et si possible de discuter avec les parties prenantes pour “crafter” des contenus parfaitement orientés sur leurs besoins.
Dans le même ordre d’idée, les contenus premiums qui servent à générer du leads doivent être ici parfaitement personnalisés aux attentes des personnes ciblées.
Il peut s’agir par exemple d’un audit de leur situation, d’une étude concernant leur marché, ou d’études de cas qui auront une forte résonance.
L’idée à travers ces contenus premiums est d’arriver à mettre “un pied dans la porte”.
Passer du temps à comprendre ce qui motive réellement vos prospects est primordial dans une démarche d’ABM.
Les interactions produites sur les médias sociaux, pour peu que l’on sache les interpréter, sont une mine d’informations qui permettent de mieux personnaliser ses contenus et son approche marketing et commerciale.
Il en va de même avec la data comportementale qu’il est possible de recueillir sur son site Web notamment.
Le remarketing est une technique publicitaire parfaitement adaptée à l’ABM.
En ciblant spécifiquement les personnes qui représentent la chaîne de décision au sein des comptes ciblés, il est possible d’activer une stratégie d’encerclement.
Plus vos cibles seront exposées à votre marque, plus elles seront susceptibles d’en parler entre elles et ainsi faire mécaniquement avancer votre cause.
Faites plaisir à vos prospects en leur envoyant des cadeaux spécialement pour eux.
Sortez des sentiers battus et proposez quelque chose que vos comptes cibles seront heureux de recevoir. Par exemple, offrez les derniers AirPods à vos principaux interlocuteurs, ils ne resteront pas insensibles s’ils sont technophiles.
Pour augmenter l'engagement et encourager la conversion, vous pouvez délivrer à vos comptes cibles des expériences de navigation personnalisées.
Créez par exemple des pages de destination (“landing pages”) avec des images, des contenus, des offres et des prix personnalisés à chaque compte ciblé.
Les données que vous pouvez utiliser pour la personnalisation sont :
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