10 étapes pour construire un système de vente performant.

Le système de vente que vous mettrez en place dans votre entreprise fera toute la différence. 

Voici 10 étapes pour créer un système de vente performant. Chacune d'entre elles est conçue pour vous aider à mettre en place un système qui peut évoluer avec votre équipe et s’améliorer continuellement.

Top chrono, maintenant vous avez 10 semaines pour mettre en place votre système de vente.

Sur un bateau, le commandant est le seul maître à bord.
C'est lui qui donne la direction, qui guide et qui dirige.

Comme lui, un CEO s'entoure de ceux qui vont l'aider dans sa tâche, et en premier lieu, de celui qui va piloter les ventes.

Comme nous l'avons dit en préambule :

Rien ne peut fonctionner dans une entreprise sans les ventes !

Cette mission est souvent intimidante car elle conditionne le devenir de l'entreprise.
Elle nécessite du courage, de l'intelligence et de réelles capacités d'exécution.

Si vous avez pris le temps d'y penser, la première chose que vous aurez faite, c'est d'avoir créé un site web, même simple, car ce dernier est la vitrine de votre savoir-faire.

C'est sur votre site web que viendront se renseigner vos prospects pour savoir si vous savez - si vous pouvez répondre à leurs demandes.

80% des prospects commencent leurs recherches sur le web. Ce n'est pas une nouveauté, c'est un fait.

Si vous avez développé un site web, vous avez aussi pris le soin de mettre en place des formulaires et des CTA (vous savez, les boutons "téléchargez" ou "contactez-nous"). Ainsi les curieux pourront cliquer et vous montrer leur intérêt pour vos solutions.

Pour les CTA et les formulaires, des solutions existent.

Certaines sont même gratuites : exemple HUBSPOT . Sans avoir à investir, vous pouvez déjà faire beaucoup plus que ce que vous imaginez. Vérifiez par vous-même !

C'est maintenant que les choses sérieuses vont commencer : des prospects (je les appelle souvent des "curieux impénitents") vont alors venir butiner le contenu que vous aurez mis à leur disposition :

• ils seront intéressés par votre contenu
• ils décideront de télécharger un livre blanc ou un article
• ils rempliront alors un formulaire et vous laisseront leurs coordonnées.

Charge à celui que vous aurez nommé "responsable des ventes" de tenir son rôle.

Notre seule recommandation quand au choix du nouveau responsable des ventes :

• nommez quelqu'un qui saura s'intéresser au métier et aux challenges de vos clients
• qu'il sache faire preuve d'empathie pour découvrir leurs points de douleur
• qu'il apporte de la valeur ajoutée dans ses préconisations.

Le meilleur exemple ?

Votre médecin. Il va d'abord s'intéresser à votre état de santé général. Il va ensuite essayer de comprendre d'où vient cette douleur si lancinante. Ensuite il vous fera une prescription.

Résultat : vous avez eu une discussion qui vous concerne très personnellement. Avec quelqu'un qui a clairement identifié votre problème majeur ... et a enfin trouvé une solution.

Bonus : vous avez confiance à 100%, vous adoptez la solution immédiatement ... et vous ne demanderez jamais un discount à la pharmacie. 

Le nouveau commercial = Intérêt pour le client + empathie + valeur ajoutée. 

Action 1 : décider qui va tenir le téléphone ... et vendre.

Pour celui qui n'a jamais vendu, vendre n'est pas toujours inné.

C'est un exercice de style qui s'apprend, sur le tas, avec les conseils de ses pairs, en lisant assidûment ou avec un coach.

Pour aller plus vite ... nous vous recommandons la dernière hypothèse : prendre un coach. Il vous guidera, vous donnera les bons réflexes et vous fera gagner du temps.

Votre responsable des ventes apprendra son métier en passant par ces étapes :

• connaitre ses clients et comprendre leurs besoins
• comprendre comment y répondre
• engager des discussions sur leurs objectifs pour qu'ils reconnaissent en lui le bon interlocuteur
• apprendre à poser sur la table des éléments de preuve pour convaincre
• avoir du sens tactique pour inciter l'acheteur à se décider ... en sa faveur.

Peu à peu, il prendra confiance en lui.

Il saura poser les bonnes questions. Aura de l'intérêt pour ses clients et fera preuve de beaucoup d'empathie pour que ces derniers acceptent de lui livrer leurs préoccupations majeures.

Dans les bons manuels de vente, dans les bonnes méthodes de vente, c'est ce que l'on appelle les "Challenges".

Quand un commercial pose les bonnes questions, il parvient alors à trouver les challenges de ses clients et sait comment les aider.

Sans problème à résoudre, sans challenge coté client ... il n'y a pas de vente possible.

Action 2 : former le commercial : lui apprendre à identifier les challenges de ses clients et comment y répondre.

Cibler ses marchés va faciliter la bonne marche de l'entreprise :

• le commercial va apprendre plus vite à connaitre ses clients
• le responsable produit va développer des fonctionnalités qui répondent à leurs attentes
• le client va trouver une solution qui répond vraiment bien à ses besoins.

En premier lieu, il s'agit de définir un territoire sur lequel le commercial va aller chasser.

Si vous démarrez de rien ... constituez-vous un fichier.
Identifiez les bons interlocuteurs et armez-vous de courage pour les contacter.

Cette pratique, que l'on appelle l'Outbound Sales est souvent décriée car elle n'apporte que des résultats limités : 1 à 2% de réussite après une journée d'appels téléphoniques.

Si vous pratiquez l'Inbound Marketing, ou le lead generation, vous publierez alors du contenu qui va intéresser une population plus restreinte, mais une population qui trouvera des réponses à ses questions.

L'Inbound Marketing est plus long à produire ses effets, mais lorsqu'un client vient à vous et télécharge un contenu, il est à moitié convaincu que vous êtes en capacité de répondre à ses besoins.

Pour cibler vos marchés, vous pouvez choisir plusieurs critères :

• un secteur d'activité
• une taille d'entreprise
• une géographie
• une fonction bien précise ...

Les choix sont multiples. Assurez-vous de cibler un marché auquel votre produit/solution va apporter une réponse pertinente.

Un autre avantage est que vous aurez plus rapidement des résultats en vous adressant à une clientèle plus restreinte.

Vous serez alors en mesure de mettre en avant vos succès (cas clients) et démonter la pertinence de vos offres.

Les américains ont une formule pour cela :

"Past Wins Help Forecast Future Wins".

L'un des plus grands défis de la vente est de prouver une valeur tangible et un retour sur investissement aux prospects.

Votre capacité à montrer que vous avez déjà contribué à aider d'autres clients dans des situations similaires (leurs challenges) leur apportera la preuve que vous aves les capacités de les aider.

Vous limiterez ainsi le risque qu'ils pourraient ressentir à contracter avec vous.

Un autre avantage est que vous commencez à comprendre comment réagissent vos clients, ce dont ils ont besoin, ce qui les inquiète et ce qu'ils recherchent.

Votre commercial pourra alors se focaliser sur des clients qu'il sait - par avance - pouvoir aider :

• il pourra bâtir ses listes de questions pour découvrir leurs challenges
• il pourra construire ses argumentaires de vente
• il saura répondre à leurs objections.

En un mot, il deviendra plus crédible (et digne de confiance).

Après quelques semaines (mois) il se sera même fabriqué sa petite liste de contenus et pourra les proposer à ses prospects pour les aider à avancer dans leurs recherches de solution.

Un exemple ?

Imaginons que vous vouliez travailler avec des Directeurs commerciaux. Prenez quelques uns de leurs challenges et rédigez le contenu qui va les aider

Travailler avec une cible bien définie permet d'avoir des conversations plus pertinentes car vous apparaissez alors comme un expert qui connait son sujet.

La qualité de votre contenu vous donne la possibilité d'aborder certains sujets avec vos interlocuteurs.

Enfin, envoyer vos contenus avant de prendre contact est aussi un bon moyen de briser la glace :

     Bonjour < prénom >,
     Vous avez téléchargé notre < Livre Blanc > et je vous en remercie.
     Vous pourriez aussi trouver des informations intéressantes dans nos fiches métier qui adressent les 
     objectifs des < directeurs commerciaux > :

• objectif 1 < article 1 >
• objectif 2 < article 2 >
• objectif 3 < article 3 >

     Je me permettrai de vous contacter cette semaine pour voir si nous pouvons vous apporter notre aide.
     Bien cordialement, Marc

Commencez par apporter de la valeur à votre client, challengez son point de vue. Expliquez-lui comment réaliser ses objectifs avec de nouvelles méthodes / solutions. 

Action 3 : choisissez vos segments cibles. Un marché vertical, un type d'entreprise et une fonction. C'est le minimum.

 Mettre en place du marketing automation est une première nécessité dans une organisation qui veut se faire connaitre sur son marché.

Même ceux qui n'apprécient pas le coté "mécanique" ou "mass market" du marketing automation reconnaissent qu'il n'existe pas d'autre moyen de se donner une existence sur la toile pour se faire connaitre.

La mission #1 du marketing automation est de vous faire connaitre, de vous donner de la crédibilité et d'instaurer votre notoriété.

Dans une organisation qui se crée ou dans une organisation mature, marketing et ventes coopèrent très étroitement. C'est ce que l'on appelle :

L' Alignement des ventes et du marketing.

En règle générale, la marketing gère le marketing automation. C'est-à-dire :

• il produit les contenus
• il met en place la plateforme 
• il récolte les leads

Quand les leads ont obtenu un score suffisamment élevé, on dit qu'ils sont mûrs. Ils sont ensuite passés aux commerciaux pour être traités.

C'est sur la base de ces leads que les commerciaux vont commencer à avoir une activité commerciale digne de ce nom.

C'est le socle sur lequel vont s'appuyer les commerciaux pour organiser leur travail :

• qualifier les leads
• répondre à ceux qui leur semblent pertinents
• engager la discussion avec les prospects.

Ils pourront ainsi commencer à se constituer un portefeuille de prospects qui va augmenter avec le temps.

Le marketing automation n'est pas aussi complexe qu'il n'y parait. Mais bien exécuter est une tâche qui demande de la rigueur et d'y consacrer du temps.

C'est pour cela que l'on parle souvent "d'Alignement Vente & Marketing" car les deux départements doivent collaborer pour que les actions aient un maximum d'impact :

• définir des objectifs communs (créer une campagne et obtenir 5 démonstrations)
• respecter des engagements pris ensemble (# leads produits, # leads contactés)
• co-créer les contenus
• partager les résultats et réfléchir à la meilleure façon d'améliorer le système.

Il existe des outils simples pour se lancer dans le marketing automation. Une solution comme ActiveCampaign peut suffire. MailChimp a aussi étendu ses fonctionnalités pour faire du marketing automation pour un coût raisonnable.

Si vous avez des ambitions sur votre marché et que vous voulez vous doter des moyens adéquats, le pack de croissance Hubspot est plus approprié. Il est reconnu pour sa facilité d'utilisation et le périmètre étendu de ses fonctions (CRM + Marketing + Ventes + Support client).

L'objet n'est pas ici de faire la promotion des outils disponibles, mais plutôt de vous expliquer que - sans leads, un commercial va simplement mouliner dans le vide.

Action 4 : choisissez votre outil. Fabriquez du contenu, mettez des CTA (boutons d'actions) et des formulaires sur votre site web. En parallèle, créez votre newsletter et commencez à publier. C'est ainsi que vous obtiendrez des leads pour vos commerciaux.

Traditionnellement, le CRM était considéré comme l'outil de surveillance des managers, et les commerciaux étaient souvent peu enclins à se conformer aux règles du CRM :

- Manager : "tu vas signer combien ce mois-ci ?"
- Commercial : "tu n'as qu'à regarder dans mon CRM, c'est inscrit !"
- Manager : "il n'est pas à jour !".

Aujourd'hui, un CRM permet d'enregistrer  " intelligemment" toutes les interactions entre un client et un commercial/sa société.

Son rôle est plus de fournir de l'information, des insights sur les prospects afin que les commerciaux aient des éléments pour nourrir leur discussions avec leurs prospects.

Les outils d’intelligence commerciale de nouvelle génération apportent un ensemble de fonctionnalités, complémentaires à celles des CRM classiques, pour aider le commercial à être plus efficace. Ils insufflent de l’Intelligence Commerciale.

Avec ces nouveaux outils, nous entrons dans une nouvelle ère de la vente.

De façon très succincte, ils offrent plusieurs avantages que n'avaient pas leurs ancêtres.

Voici quelques fonctionnalités qui contribuent à rendre le commercial plus efficace :

1. possibilité de créer un pipeline de vente avec des étapes pour les prospects
2. création de modèles de courriers électroniques «intelligents»
3. création de tâches à suivre avec les prospects
4. possibilité de voir tous les points de contact et toutes les conversations passées
5. synchronisation bidirectionnelle avec la plateforme marketing

Le CRM est devenu un véritable outil de productivité des ventes.

Les CRM ne sont plus l'apanage des directions commerciales, ce sont maintenant des solutions que les commerciaux utilisent au quotidien pour se simplifier la vie !

Action 5 : choisissez votre CRM, puis commencez à utiliser les outils associés qui contribuent à le rendre plus productif.

Élaborez un process de vente simple au départ.

Imaginez de quelle façon vous allez aborder votre client, et définissez quelles sont les étapes qu'il va suivre jusqu'à ce qu'il devienne un client.

Il est important de penser à ce que vont faire vos commerciaux à chaque étape de la vente :

• passer un appel
• envoyer un courrier
• suivre un script de call
• prendre un rdv
• déclencher une séquence
• demander une connexion sur LinkedIn ...

Ensuite vous pouvez le matérialiser dans le CRM : à chaque étape, ses actions associées.

Selon le profil du commercial qui va utiliser "son CRM", vous pouvez construire un pipeline différent :

Les SDR ont des pipelines très courts car leur mission est centrée sur la qualification des leads, la prise de rdv - généralement pour une démonstration. L'automatisation de leurs actions doit leur permettre d'exécuter ces tâches avec rapidité et facilité.

C'est le nombre de contacts, d'appels et de "touch" qui comptent.

Les commerciaux plus chevronnés prennent ensuite le relais quand des leads plus qualifiés leur sont transmis.

Ils s'engagent alors dans un processus plus long. Un processus de vente complexe, dans lequel ils peuvent avoir un nombre important d'actions à réaliser.

C'est à eux que s'adressent principalement les CRM modernes.

Toutes les tâches qu'ils doivent réaliser sont liées et s'enchainent selon une chronologie qu'il est nécessaire de prévoir à l'avance.

C'est à ce prix qu'ils pourront successivement :

• gagner du temps sur les tâches administratives
• se concentrer sur les missions qui leur apportent de la valeur
• passer plus de temps en face à face avec leur clients.

Dernier élément du CRM. Contrairement à un outil conçu pour "traquer" leur activité. Les CRM modernes les aident :

• en remplissant des champs à leur place
• en leur donnant des informations pertinentes (insights)
• et en les guidant sur les meilleures actions à réaliser.

Les données sont alors synchronisées, agrégées dans des tableaux de bord qui les accompagnent pour avoir une meilleure compréhension de leur situation dans le cycle d'achat du client.

Action 6 : construisez votre pipeline selon la nature et l'activité de vos commerciaux. Prévoyez toutes les étapes pour qu'ils puissent les réaliser ... sans se poser trop de questions.

À cette étape vous avez déjà bien avancé.

Vous maitrisez les fondamentaux du CRM :

• vous avez une base de contacts bien ciblés
• des processus de vente en place
• des contenus censés intéresser votre audience
• vous faites déjà un peu d'automatisation des tâches.

Maintenant, vous rentrez dans une des phases importantes : l'automatisation des emails - que nous appellerons plutôt des Séquences.

La séquence est une succession de mails courts destinée à faire avancer le prospect dans sa réflexion. Vous lui apportez des informations ET vous le poussez à agir.

Les séquences sont préparées à l'avance et sont utilisées dans des cas bien précis :

• une rencontre sur un salon > une séquence de suivi
• un téléchargement > une séquence avec des informations complémentaires
• un appel téléphonique > une séquence avec un résumé de la conversation
• une question posée par le client > une séquence avec une vidéo d'explication.

C'est parce qu'elles sont utilisées dans des cas bien précis, qu'elles sont dites contextualisées.

La séquence va stimuler votre prospect en lui apportant une information complémentaire, lui donner goût à vos échanges et enrichir sa réflexion.

Vous pouvez aussi le challenger en lui indiquant de nouvelles façons de faire, de répondre à ses objectifs.

Le moyen le plus simple est d'utiliser un cas client :

• choisir un enjeu similaire à celui de votre prospect
• décrire les objectifs
• expliquer la situation avant / et après l'utilisation de votre solution
• démontrer les résultats - si possible - avec un ROI.

Vous pouvez ainsi expliquer à votre client qu'il a de nouvelles façons de remplir ses objectifs en utilisant votre solution grâce à une fonctionnalité innovante, ou par le biais d'une nouvelle méthode.

Le contenu des séquences n'a de limites que votre imagination :

• citer un expert qui s'est penché sur son dossier avec une nouvelle idée
• rebondir sur un post que vous avez lu sur son LinkedIn
• envoyer un "le-saviez-vous"
• utiliser la réalisation de l'un de ses concurrents (qui a pris de l'avance sur lui) ...

Les séquences doivent être courtes, rapides à lire, provoquer une réaction ou un questionnement dans l'esprit du client.

C'est aussi un excellent moyen de faire passer vos arguments sans avoir besoin de les énoncer en face à face. Tout au plus, vous pourrez lui dire :

"Avez-vous eu le temps de prendre connaissance de ..."

Action 7: construisez vos séquences avec des arguments qui vont provoquer votre prospects et l'engager à aller plus loin avec vous. Préparez-les à l'avance pour gagner encore plus de temps.

Une des choses les plus difficiles dans le métier de commercial est de penser à tout.
De faire ce que vous avez à faire, et de le faire bien.

C'est pour cela qu'un système de vente performant repose sur un CRM moderne, une méthode de vente, sur l'enchainement et l'exécution automatisée des tâches.

Comme nous avons de multiples tâches à réaliser pour un grand nombre de prospects en simultané, il est facile d'oublier ce que l'on doit faire.

Un des réflexes à avoir est d'inscrire ses tâches dans ses ToDo List :

• après l'envoi d'un courrier > ToDo rappeler le client dans 48h
• une question ardue > ToDo demander à son consultant
• un problème avec le contrat > ToDo demander l'avis du département juridique.

C'est le meilleur moyen de ne rien oublier, de répondre à votre client ... et de lui donner l'image d'un parfait professionnel qui tient ses engagements.

Et cela, cela n'a pas de prix !

Une autre façon de mettre à profit l'enchaînement des actions, est de constituer des listes de contacts à rappeler.

Avec un CRM moderne, vous pouvez constituer des listes d'appels très simplement qui se rempliront toute seules :

• liste des clients dont vous n'avez plus de nouvelles depuis ...
• liste des clients qui sont à 80% de réalisation dans votre forecast
• et pourquoi pas une petite liste de prospection avec les 10 contacts que vous voulez joindre depuis des semaines !

Enchaîner ainsi les actions en créant des ToDo List permet de ne rien oublier. C'est très simple à mettre en place, vous recevrez même des notifications pour vous rappeler que vous avez du retard.

Action 8 : efforcez-vous de créer des listes de tâches à réaliser dans votre CRM. C'est très rapide à réaliser et vous n'avez plus à garder en tête tout ce que vous avez à faire, c'est le système qui vous l'indique.

Vous avez maintenant un système de vente qui automatise une grande partie de vos tâches. Vos processus sont alignés, vos actions sont enregistrées.

Profitez maintenant des résultats fournis pour faire un peu de prospection.

Vous avez des coordonnées client, et votre système de vente vous indique ce qui marche, ou pas. Vous savez exactement quels sont les contenus qui sont ouverts. Vous savez parfaitement quelles sont les séquences qui plaisent.

En regardant de près vous, pouvez même dire quelles sont les successions d'actions qui vous apportent le plus de résultats.

Exemple : la technique de Combo prospecting de Tony J. Hugues :

1. envoi d'une invitation LinkedIn
2. si réponse positive, envoi d'un courrier
3. 48h après, tentative d'appel téléphonique
4. sans réponse, envoi d'une séquence courte
5. 24h après, nouvelle tentative d'appel téléphonique ...

Vous pouvez varier les plaisirs. Changer l'ordre, ou espacer les actions.

Votre système va vous indiquer ce qui fonctionne - ou non. Vous pourrez ainsi adapter votre façon de faire en fonction des résultats que vous obtenez.

C'est encore le meilleur moyen d'utiliser votre système de vente.
Vous allez associer le meilleur de l'automatisation à votre touche personnelle.

Les américains appellent cela :

Sales Automation + Human Touch

Toutes les sociétés qui performent aux Etats-Unis utilisent cette méthode. En France elles sont moins de 4% à l'appliquer et à s'équiper des outils de productivité des ventes adéquats.

Vous pouvez aussi penser que cela coûte une fortune. Absolument ... pas.

Un outil comme comme Hubspot Sales Pro revient à 46€ par mois et par poste. Le CRM est gratuit. Vous pouvez faire tout ce qui est décrit ci-dessus, et bien plus encore :

• intégration à Gmail et Outlook
• notification d'ouverture d'email
• gestion des contacts
• modèles d'emails
• bibliothèque de documents ...

Quand on sait que près de 40% du temps des commerciaux sont utilisés à faire autre chose que de la relation client (chercher des informations, rassembler des documents, trouver le bon numéro de téléphone, copier/coller des bouts d'emails ...).

On mesure aisément le gain de productivité que cela apporte ainsi que les économies rapportées à l'activité purement commerciale :

• un commercial travaille 220 jours par an
• pour une moyenne de 7h par jour
• avec un salaire de 60K€

Lui faire gagner une heure par jour, ce sont 38€ utilisés au profit de la relation client ... chaque jour !

Action 9 : utilisez toutes les possibilités que vous offre votre nouveau système de vente et profitez-en pour contacter plus de prospects. Vous avez toutes les informations utiles dans la main (dans votre smartphone) pour le faire aisément. Il suffit d'appuyer sur le bouton "passer un appel !"

En résumé :

1. vous avez un commercial qui démarre et qui est plein de bonne volonté
2. il a la formation minimum pour engager la discussion avec ses prospects
3. il a une liste bien établie de prospects ciblés
4. il dispose d'une machine de marketing automation qui s'enrichit jour après jour
5. il a mis en place son CRM et commence à collecter automatiquement des données
6. il a un processus de vente qui lui indique ce qui fonctionne - ou pas
7. il vient de se créer des séquences automatiques
8. il sait jour après jour très précisement ce qu'il doit faire
9. il organise son activité de commercial grâce à des données fiables
10. il ne vous reste plus qu'à décider QUAND vous allez démarrer !