Aujourd’hui, il existe un large panel d'outils pour couvrir la vente B2B et nous sommes en train de vivre une véritable révolution qui va profondément modifier la manière d’appréhender le business B2B.

Créer un funnel de vente digital complet qui démarre de l'acquisition, guide ensuite vos prospects vers l'activation avant de les emmener vers une mécanique de conversion est devenu une nécessité.

Avez-constitué votre propre stack d’outils de vente B2B ?
Avez-vous choisi parmi les 5.000 outils disponibles ceux qui constitueront le socle de votre Marketing & Sales Automation ?

Dans cet article nous étudierons comment choisir sa stack d'outils de vente et quelles technologies mettre en œuvre pour accomplir un processus commercial complet.

Plus de 40 solutions présentées (Marketing & Sales Automation, CRM, Sales Productivity, Intelligent Sales, Predictive Sales, Customer Success ...). Bonus : accès à la ToolBox de Growthhacking.fr !

Pourquoi repenser nos approches commerciales ?

Quels impacts sur les méthodes et les technologies que nous utilisons pour gérer la relation client ?

Nous sommes passés d’une approche de marketing directe intrusive (prospectus - publicité - rdv commerciaux) à des parcours clients de plus en plus hybrides au sein desquels le digital joue un rôle prépondérant. 

Pour rappel, aujourd’hui, 60 % des leads générés en B2B sont passés au préalable par un point de contact digital, et près des ⅔ du parcours d’achat se réalisent sans avoir de contact direct avec la marque.

Dès lors, il paraît incontestable que :

• Les directions marketing dans le B2B doivent prendre le virage digital, à savoir traiter l’ensemble de la connaissance client disponible, pour proposer une expérience digitale fluide et personnalisée
• Les directions ventes doivent quand à elles adopter des démarches et des outils qui facilitent les conversations avec les prospects.

Trop souvent encore, nous constatons que le parcours d’un prospect n’est pas sans couture, lorsque celui-ci doit transiter du marketing aux ventes. Les plateformes de relation client B2B telles que nous les concevons s’inscrivent dans une dynamique de fluidification et de performance autour de deux enjeux :

1. Associer data, contenu et processus dans la partie haute de votre stack de marketing pour  développer la notoriété de votre marque auprès du plus grand nombre + automatiser la relation client sur une grande variété de canaux + personnaliser les offres pour avoir plus d'impact et vous distinguer de vos concurrents
   
   
2. Utiliser les nouveaux outils de vente 3.0 pour simplifier la vie de vos commerciaux et les rendre plus performants. L'objectif est de leur fournir des "Insights" pour construire des relations pertinentes + préparer et automatiser les tâches sans valeur ajoutée pour leur permettre de passer plus de temps avec leurs clients et prospects
   
   

Enfin, aux nouvelles technologies il faut désormais associer de nouveaux comportements de vente. Nous sommes passés d'une ère dans laquelle le vendeur devait convaincre, pitcher et traiter les objections - à une ère ou le commercial doit comprendre les enjeux de ses prospects, avoir un rôle de conseiller, et faire preuve d'empathie.

Le talent, le "fighting spirit" ou la carotte et le bâton contribuaient auparavant à l'essentiel.

Aujourd'hui de nouveaux mode de management et de motivation se dessinent avec les nouvelles générations de vendeurs. Les nouvelles méthodes de vente (CustomerCentric Selling, Challenger Sale ou Social Selling) prennent le pas sur leurs ainées comme le SPIN Selling et autres TAS Target Account Selling - pour structurer et rendre l'acte de vente plus performant.

Quels bénéfices associer à ces nouvelles stacks de vente ? 

Mettre en place une nouvelle stack de vente (opérer votre transformation des ventes) permet de progresser dans 4 domaines :

• Déployer votre système de vente à grande échelle et identifier plus de prospects
• Automatiser tous vos processus pour rendre l'ensemble "scalable" ou répétable
• Diminuer le coût d'acquisition en vous concentrant sur les prospects pertinents
• Accélérer les cycles de vente en automatisant les étapes et en optimisant votre pipeline.

Comment définir sa stack d’outils de vente ?

Avant de commencer, la chose la plus importante à garder à l'esprit est la simplicité.Une bonne stack d’outils de ventes simplifie le processus de vente.

SI l’on utilise plusieurs outils technologiques pour accomplir notre processus commercial, assurons-nous qu'ils s'intègrent parfaitement entre eux avant de commencer.

Et, parce que chaque organisation commerciale a ses propres besoins et utilise ses propres outils, nous allons nous concentrer sur les fonctionnalités.

Avant de démarrer, parlerons-nous Inbound ou Outbound ?

Les deux !

Dans un premier temps, vous découvrirez les outils qui sont principalement utilisés dans les stratégies d'Inbound Marketing, ensuite nous mettrons l'accent sur les solutions d'Outbound Marketing.

• Dans le premier cas, les prospects viennent naturellement vers vous - et sont à moitié convaincus de vos offres et services - parce qu'ils ont choisi de consommer les contenus que vous leur proposez. Mais aussi parce que vous avez mis en place un processus efficace de LeadGeneration, avec des contenus sur votre site web (ou des articles de blog), des formulaires à remplir, des workflows pour automatiser la relation client.
  
  
• Avec l'Outbound, vous décidez de volontairement entrer en contact avec vos prospects une fois que vous avez déterminé vos cibles.
  Vous devez dès lors disposer des moyens adéquats pour rendre l'acte de vente du commercial plus simple. Ce sont les outils de vente 3.0 que nous aborderons ici : séquences d'emails, listes de tâches, logiciel d'appels téléphoniques, predictive scoring. 
  
  

Notre point de vue chez The Sales Machine est que ces outils doivent être utilisés conjointement car une bonne stratégie d'Inbound Marketing va faire venir les clients vers vous ... mais à un moment ... vous devrez bien entrer en contact avec eux.

Quelques outils pour construire votre stack marketing :

Inbound Marketing : Hubspot
Inbound Marketing : Plezi
Inbound Marketing : Pardot (Salesforce)

NB : cette liste n'est pas exhaustive et ne comprend que les solutions que nous apprécions particulièrement, ou celles avec lesquelles nous avons l'habitude de travailler. 

Choisir sa stratégie d’acquisition des données prospects

Avec le Règlement Général sur la Protection des Données (GDPR), opter pour une stratégie de sélection, d’acquisition, d'agrégation et de nettoyage des données prospects devient un enjeu majeur.

• Pour une simple raison de coût : stocker des données coûte cher
• Pour plus d'efficacité : 25% de vos données clients sont erronées après 12 mois 
• Travailler sur des données qui ne correspondent pas à vos cibles est une pure perte de temps. 

Nous préconisons de susciter l'engagement proactif des prospects en combinant les formulaires, le chat, le click-to-call, les bots, les rendez-vous automatisés et le suivi par e-mail dans une expérience simplifiée.

Autant de moyens qui vont permettre à vos prospects de se connecter naturellement, d'entrer en contact avec vous parce qu'ils l'ont décidé. Vous devez leur laisser le choix du canal de communication qu'ils veulent utiliser. 

Les solutions existent pour que vos prospects se sentent libres de choisir la façon dont ils veulent établir la communication avec votre marque. La société GetQuanty analyse en temps réel le comportement de vos visiteurs sur vos sites internet, blogs, réseaux sociaux et emails.

Vous pouvez ainsi :

• Découvrir en temps réel le profil des entreprises qui s’intéressent à vous
• Recontacter vos prospects au bon moment via le canal approprié
• Détecter de nouvelles opportunités d’up-sell, de cross-sell et diminuer vos cycles de vente

Ces moyens peuvent être mis en place une fois pour toute et ensuite servir un nombre infini de prospects.

Les solutions existent pour que vos prospects se sentent libres de choisir la façon dont ils veulent établir la communication avec votre marque. La société Intercom fournit tous les moyens imaginables pour ouvrir un canal de communication. Mais ils font plus aussi :

• Avec Intercom, au lieu d'utiliser des formulaires et du contenu, vous pouvez interagir avec eux quand ils naviguent sur votre site Web (chat, message, Slack, email ...)
• Vous ciblez les visiteurs en fonction de leur comportement de navigation
• Le robot Operator - via des questions pré-définies- qualifie automatiquement les nouveaux prospects, les achemine au bon endroit, organise des réunions de vente ou des démonstrations et peut même les synchroniser avec votre CRM
• Vous pouvez aussi incitez vos prospects et clients à agir en envoyant des messages ciblés (emails, notifications push, messagerie intégrée) déclenchés en fonction d'un comportement utilisateur ou d'un horaire.

Les outils pour entrer en contact avec vos prospects sur le web :

Retargeting : GetQuanty
Formulaires : Unbounce
Chat : LiveChat
Chatbot : Chatbot Builder Hubspot
RDV automatisés : Calendly
Canal de communication : Intercom
Call to Click : IAdvize

Comprendre et optimiser son processus de vente

Une fois que vos prospects ont consommé un de vos contenus, ils sont enregistrés dans vos bases comme des suspects potentiels. Si vous avez bien construit votre funnel de vente (marketing inbound), vous pourrez dès lors envisager de rentrer en contact avec eux.

C'est alors le commercial qui prend le relais :

• Votre lead a consommé un de vos contenus
• Il est identifié car il a rempli un formulaire et laissé ses informations de contact
• Il a été scoré et atteint le niveau que vous désirez pour le passer aux ventes

Votre prospect est devenu un Lead qualifié qui passe du marketing aux ventes !

Maintenant que votre Lead qualifié est enregistré automatiquement dans les bases mises à disposition des commerciaux, vous allez l'engager dans le parcours de vente.

Comprendre complètement le parcours de vente est essentiel.
Votre parcours de vente ou pipeline représente la façon dont vous allez nouer la relation avec votre prospect. 

Chaque étape suit un enchainement logique, du premier contact à la signature du contrat.

Regardons un processus de vente standard et simplifié. 

Dans le cas présent, les leads proviennent de la Génération de leads et sont directement enregistrés dans le pipeline de vente.

Toutes les étapes sont alors précisement décrites, elles s'enchaînent et guident le commercial dans son acte de prospection :

I. Lead identifié
2. Contact réalisé
3. Rendez-vous prévu
4. Évaluation des besoins 
5. Démonstration
6. Proposition
7. Gagné
8. Perdu

 Ce qui compte à cette étape est de bien comprendre comment se déroule l'acte de vente.

Pour cela, tâchez d'identifier quelles sont les grandes étapes que votre client va suivre avant de vous acheter un produit ou un service. 

Associer ensuite à chacune de ces étape, l'action commerciale qui vous semble la plus adaptée.  

Ce qui implique de se demander - avant de créer son pipeline de vente - quelles vont être les étapes majeures dans le cycle d'achat :

• Est-ce que mon prospect veut de l'information avant d'être contacté ?
• À quel moment dois-je engager une discussion ?
• A t'il besoin d'une démonstration ?
• Est ce que la rédaction d'une réponse à un cahier des charges est obligatoire ?

Toutes ces étapes vous les connaissez bien : ce sont celles qui ont précédé à vos ventes passées.

Regardez quelles sont les étapes qui vous ont mené le plus souvent souvent au succès et vous saurez lesquelles retenir pour votre pipeline de vente !

En disséquant votre pipeline de vente, vous serez en capacité de déterminer à quel moment vous créez le plus d'impact - ou au contraire - quand vous devez améliorer votre processus.

Chaque société commercialise des produits ou services qui vont être consommés de façon différente par vos prospects. C'est à vous de mettre en place le funnel qui correspond le mieux à la typologie de produits proposés et de faciliter leur découverte par les prospects :

• Un logiciel en SaaS se prête bien aux essais gratuits
• Une offre de services juridiques se valorise bien à travers un Livre Blanc
• Un logiciel pour particuliers se démontre simplement avec une vidéo.

Comment optimiser son pipeline de vente ?

Pour identifier vos axes d'amélioration, vous pouvez prendre quelques KPI et mesurer de façon régulière la façon dont se déroulent vos ventes - à chaque étape :

• Quel est le volume initial de leads apporté aux commerciaux ? 
• Comment augmenter le taux de conversion de notre pipeline ?
• Comment réduire le temps de conversion entre deux étapes du pipeline ?
• Existe-t-il des processus manuels que nous pouvons supprimer ou optimiser ?

En associant une connaissance précise du processus de vente et une mise en œuvre pratique des meilleurs outils de vente et de marketing, vous serez en mesure de mettre en place une machine de vente plus performante pour signer plus d'affaires, dans un laps de temps réduit et avec moins d'efforts manuels.

Si vous utilisez un nombre important de commerciaux, vous pouvez alors voir à quelles étapes ces derniers bloquent. En comparant avec leurs homologues, vous verrez quelles sont les meilleures pratiques utilisées par ceux qui signent !  

Comme vous pourrez le constater, le pipeline de vente (Pipeline LeadGeneration) et l'entonnoir (des étapes de transaction) se complètent bien.

Vous pouvez suivre comment se comportent vos commerciaux à chaque étape et leur apporter les conseils et recommandations pour qu'ils s'améliorent. 

Solutions qui proposent des pipelines de vente associés aux outils de vente :

Pipeline + ventes : Hubspot Sales Pro
Pipeline + ventes : Pipedrive

Quels outils de vente adopter ?

Génération de leads et prospection commerciale

Ce chapitre comprend 4 parties que nous avons volontairement séparées car les outils existent rarement en une seule solution. Les tentatives d'intégration sont nombreuses mais il est certainement plus efficace d'associer plusieurs briques. 

Les réseaux sociaux

En B2B, nous nous concentrerons sur LinkedIn, mais ne négligeons pas Twitter qui aussi est une excellente source de contacts et un bon vecteur de diffusion de l’information.

• Sur les réseaux sociaux, déterminez votre audience avec l'outil intégré de LinkedIn, le Lead Builder
• Ensuite allez découvrir les centres d'intérêt de vos contacts
• Mieux encore, vous pouvez identifier ceux avec lesquels vos contacts actuels peuvent vous aider à nouer une relation.

La raison #1 d'utiliser les réseaux sociaux est de pouvoir identifier des contacts potentiels qui correspondent aux profils que vous ciblez.

Les autres plates-formes comme Facebook et Instagram sont généralement plus adaptées au B2C.

Revenons donc sur LinkedIn et Sales Navigator qui permettent de faire une prospection ciblée, idéale pour engager des prospects hautement qualifiés, avec pour la plupart des informations "à jour".

Pour parfaire votre culture et développer les bons réflexes sur LinkedIn, nous ne pouvons que vous recommander la lecture de " Maîtriser LinkedIn " de Bruno Fridlansky. 

Ce livre vous donne toutes les clefs pour établir votre présence sur LinkedIn avec un profil efficace, vous explique comment entrer en contact avec vos prospects, engager une relation propice au développement de votre business, étendre votre réseau d’influence, créer de la valeur avec votre interlocuteur... 

Bruno n'est pas seulement un révélateur de bonnes pratiques, c'est aussi un formateur qui sait coacher une organisation de vente pour la faire adhérer aux principes de l'utilisation des réseaux sociaux (des managers aux commerciaux en passant par les marketeurs).

Co-fondateur de Social Dynamite, une plateforme logicielle qui permet aux entreprises d’organiser, de planifier, de fluidifier la diffusion de ses contenus sur les réseaux sociaux de sa (ses) marque(s) et de ses ambassadeurs pour développer sa notoriété et son chiffre d’affaires.

Mais il n’est pas le seul ; il existe de multiples solutions ou services qui aident à sélectionner et à enrichir les profils des prospects de manière cohérente et pointue.

Celui que nous utilisons le plus chez The Sales Machine est ByPath : pour enrichir ses listes de prospects et recevoir des Insights.

Les Insights sont ces évènements qui caractérisent la vie d'un prospect ou d'une entreprise. Ils nous permettent d'avoir une bonne raison de rentrer en contact avec eux :

• Nouveau siège social : offre de déménagement, assurance de locaux
• Annonce du site des marchés publics : être averti en temps réel de chaque appel d'offre
• Article paru dans un journal : partager un centre d'intérêt commun
• Nomination : féliciter et montrer comment ses homologues ont réussi grâce à votre solution. 

Pour simplifier, travailler avec des Insights va vous différencier de vos concurrents car vous pouvez construire votre argumentaire de vente sur des "faits objectifs".

C'est ce que l'on appelle le "Warm Calling".

Des outils complémentaires permettent d’interfacer Linkedin avec le CRM, d’y injecter directement les coordonnées d’un prospect, de le contacter directement par email ou de dénicher son numéro de téléphone (

Pour conclure cette partie Social Selling, nous sommes bien obligés de vous parler du #SocialSellingForum organisé par Loïc Simon qui se déroulera les 05 et 06 juillet à l'école ESCP à Paris, 79 avenue de la République, Paris 11 ème.

Cette année vous découvrirez plus de 66 conférences, ateliers et cliniques.

Pour reprendre la définition de Loïc du Social Selling, c'est l'art et la manière d'exploiter les réseaux sociaux pour développer ses ventes.

Le #SocialSellingForum est un évènement de partage d'expérience autour du Social Selling. Il est animé par des membres de l'écosystème Social Selling et Digital Marketing B2B. The Sales Machine collabore avec le #SSF depuis qu'il a été créé.

Si vous désirez vous y rendre :

• Rendez vous sur la page d'inscription
• Utilisez le code invité "The Sale Machine" pour obtenir le PASS Accès gratuit. 

Le #SocialSellingForum, c'est le rendez-vous à ne pas manquer si vous voulez :

• Comprendre pourquoi et comment le Social Selling peut vous aider, notamment en vente complexe B2B
• Vendre mieux en exploitant la puissance du partage, de la transparence, de l'amour des clients
• Bâtir une stratégie et un plan de mise en oeuvre du Social Selling 
• Déployer le Social Selling de manière structurée dans vos équipes commerciales 
• Former vos commerciaux à maîtriser l'art et la manière d'exploiter les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter et/ou autres en fonction de votre marché) pour vendre mieux et plus 
• Aligner votre marketing pour qu'il alimente vos vendeurs, vos prospects et vos clients dans une démarche de partage bien comprise 

Les outils de Social Selling et d'Intelligence Commerciale :

LinkedIn > CRM : LinkedHub
Lead Builder : Sales Navigator
Planifier, fluidifier la diffusion de ses contenus sur les réseaux sociaux : Social Dynamite
Créer une communauté LinkedIn avec des ambassadeurs  : Limber
Enrichissement de contacts : Voila Norbert
Insights & Intelligence Commerciale : ByPath
Trouver des emails & contacts sur LinkedIn, envoyer des invitations : Dux-Soup
L'API Store de référence : PhantomBuster.com
Le scrapper par excellence : Anyleads 

Pour les curieux/malins/débrouillards ... ne pas oublier la ToolBox du site Français GrowthHackers.fr.
Tout pour faire du GH. Plus de 100 logiciels. Mais aussi des conseils, des best practices et des contributeurs qui partagent leur petits secrets (encore un immense merci à Thomas Goirand pour toutes ses reco)

Emailing et séquences

Les campagnes e-mails constituent toujours un bon levier pour les campagnes de sensibilisation surtout si elles sont automatisées et combinées avec d'autres leviers de communication tels que les réseaux sociaux.

On distingue les séquences emails envoyées par les commerciaux des emails marketing.

Les premiers incluent peu d'images, de liens, contrairement aux seconds qui ont un design plus travaillé ; Assurez-vous d'adapter une approche appropriée à la situation.

Le choix du / des outil(s) d’email se fait en fonction du stade du parcours de vente.

Selon l’étape du parcours de vente dans laquelle nous nous situons avec nos e-mails – début, milieu, fin du parcours de vente - il existe différentes options :

• En début de parcours les plateformes email marketing comme MailChimp ou Sendinblue sont largement utilisées
  
  Si vous utilisez un système CRM tel que HubSpot ou Salesforce, la fonctionnalité email est déjà intégrée au système. Mais attention cependant à ne pas charger des milliers de contacts dans ce CRM sans d'abord en vérifier la tarification. Un grand nombre de plates-formes obligent à payer par contact, de sorte que l'exécution d'une campagne en haut de l'entonnoir peut coûter très cher.
  
  
• En milieu de parcours, on préfèrera les emails intégrés dans l’outil de marketing automation car le nombre de contacts est déjà réduit

• En fin de parcours, on préfèrera les séquences emails intégrées dans le CRM. Une séquence email est un enchaînement d’emails individuels qui se succèdent en fonction de l’ouverture ou non, de l’email précédent.

Autre règle à respecter, pas de prospection par email sans personnalisation.

Les « tokens » permettent de personnaliser et d’adapter les emails avec le prénom, le nom, le nom de la société, l’offre proposée, un bénéfice, une date, ou n’importe quels champs correspondant à une propriété du CRM.

Email : Mailchimp
Email & SMS : Sendinblue
Séquence emails : Drip
Séquence emails : Hubspot Sales Pro
Le truc à tout faire. Fun & Pro avec des fonctions très utiles : MixMax

Les appels téléphoniques

La prospection téléphonique est plus efficace lorsqu'elle est associée à différents leviers de prise de contact : email, réseaux sociaux...

Ne sous-estimons pas la puissance du téléphone : il y a des choses qui ne peuvent pas être communiquées par email !

En tant que commerciaux, nous devons être prêts à décrocher le téléphone  ... et à parler à un prospect, dès que celui-ci manifeste un intérêt à notre égard à travers un téléchargement, l’ouverture d’un document, une question qu’il nous pose, une visite sur notre blog ou notre site.